काव्य में लोकमंगल की साधनावस्था के आधार पर आचार्य रामचंद्र शुक्ल की आलोचना दृष्टि

आचार्य रामचंद्र शुक्ल
4 अक्टूबर 1884 - 2 फ़रवरी 1941

आस्था दीपाली

तृतीय वर्ष बी.ए हिंदी (प्रतिष्ठा), लेडी श्री राम कॉलेज फ़ॉर विमन

ईमेल-aasthadeepali909@gmail.com
दूरभाष +91 805 161 4565

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हिंदी साहित्य क्षेत्र में आचार्य रामचंद्र शुक्ल प्रधानतया आलोचक के रूप में विख्यात हैं। वे हिंदी आलोचना के युग पुरुष है। 'हिंदी साहित्य का इतिहास' में 'गद्य साहित्य का प्रसार' के द्वितीय उत्थान (संवत‍् 1950-1975) के अंतर्गत  समालोचना पर विचार करते हुए शुक्ल जी ने लिखा है: ''पर यह सब आलोचना बहिरंग बातों तक ही रही। भाषा के गुण-दोष, रस, अलंकार आदि की समीचीनता इन्हीं सब परंपरागत विषयों तक पहुँची। स्थायी साहित्य में परिगणित होने वाली समालोचना जिसमें कवि की अंतर्वृति का सूक्ष्म व्यवच्छेद होता है, उसकी मानसिक प्रवृत्ति की विशेषताएँ दिखायी जाती है, बहुत कम दिखाई पड़ी।'' आगे गद्य साहित्य के तृतीय उत्थान के अंतर्गत समालोचना के विकास पर लिखते हुए उन्होंने कवियों की 'अंत: प्रवृत्ति की छानबीन की बात की है। शिष्टता और विनम्रता के नाते उन्होंने यह नहीं लिखा कि ऐसी आलोचना मैंने ही की है।' उन्होंने उत्तम पुरुष का प्रयोग बचाते हुए अपने विषय में केवल यह लिखा, 'इस इतिहास के लेखक ने तुलसी, सूर और जायसी पर विस्तृत समीक्षाएँ लिखीं जिसमें प्रथम गोस्वामी तुलसीदास के नाम से पुस्तकाकर छपी है, शेष दो क्रमश: 'भ्रमर गीत' और 'जायसी ग्रंथावली' में सम्मलित है।' समालोचना विषयक अपनी धारणा बताकर शुक्लजी ने समालोचना विषयक अपनी विशेषता बता दी है। उन्हीं की गवाही पर कहा जा सकता है कि "किसी कवि या पुस्तक के गुण दोष या सूक्ष्म विशेषताएं दिखने के लिए एक दूसरी पुस्तक तैयार करने की चाल हमारे यहां न थी। और हमारे हिंदी साहित्य में समालोचना पहले पहल केवल गुण-दोष-दर्शन के रूप में प्रकट हुई है।"

पंडित रामचंद्र शुक्ल ने अनेक ऐसे शब्द गढ़े जो उनके आलोचना कर्म को समझने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते है। कविता की परिभाषा बताते हुए शुक्ल जी कहते हैं, "कविता हम वाणी की उस साधना को कहते है जिसके द्वारा मानव हृदय अपने व्यक्तिगत हानि-लाभ, योग-क्षेम के बंधनों से मुक्त होकर लोक सामान्य भाव-भूमि में पहुँच जाता है और वहां रस-दशा को प्राप्त होता है। इसका फल होता है भावों का परिष्कार और शेष सृष्टि के साथ रागात्मक संबंध की स्थापना और रक्षा।''

शुक्ल जी ने काव्य की इस भावात्मक अनुभूति के संबंध में उन वस्तुओं और व्यापारों पर अधिक जोर दिया है जिनसे कि मनुष्य आदिम युगों से परिचित चला आया और जिनसे मनुष्य जीवन आदिम काल से लुब्ध और क्षुप्त होता चला आया है। शुक्ल जी ऐसी ही वस्तुओं से हमारे भावों का सीधा संबंध मानते है। कवि का कर्म यह हो जाता है कि वह सभ्यता के आवरण के चीखर उन मूल रूपों को निकाल ले जिनसे हमारा सीधा संबंध मानते है। कवि का कर्म यह हो जाता है कि वह सभ्यता के आवरण के चीरवर उन मूल रूपों को निकाल ले जिनसे हमारा सीधा संबंध है।

जगत‍् को शुक्ल जी काव्य का मूल कारण मानते है। जगत‍्, कल्पना, सौंदर्य, भावों या मनोविकारों के निर्माण का आधार है। जगत‍् को शुक्ल जी 'विश्वकाव्य' तथा 'महाकाव्य' कहते हैं। मन क्या है ?  इसका उत्तर देते हुए वे लिखते है, ''यही बाहर हंसता-खेलता, रोता-गाता, खिलता, मुरझाता जगत भीतर भी है जिसे हम मन कहते है। जिस प्रकार यह जगत‍् रूपमय और गतिमय है उसी प्रकार मन भी। मन भी रूप गति का संघात ही है।''

प्रकृति का चित्रण:-  शुक्ल जी ने प्रकृति के वर्णन में अर्थ ग्रहण की अपेक्षा बिम्ब ग्रहण पर अधिक जोर दिया है। अर्थ ग्रहण से केवल मानसिक बोध का और बिम्ब ग्रहण से वस्तु का पूर्ण रूप ज्ञान अभिप्रेत है। प्रकृति से वे मार्मिक तथ्यों के ग्रहण के पक्ष में है।

कोलाहल सुनि खगन के सरवर! जानि अनुरागि।

ये बस स्वारथ के सखा, दुर्दिन देहें त्यागी॥

इस प्रकार के तथ्यों को ग्रहण करके मनुष्य और मनुष्येतर जाति में एक प्रकार का सामंजस्य स्थापित हो जाता है।

भाव और मानव व्यापार:- शुक्ल जी की प्रवृत्ति का मूल कारण भाव ही मानते है। उनके अनुसार 'कविता भाव - प्रसार द्वारा कर्मण्य के लिए कर्म क्षेत्र का और विस्तार कर देती है। मनुष्य की यही विशेषता है कि उसका भाव  - विस्तार उसी के निजी सुख-दुख तक सीमित नहीं रहता है वरन‍् उसके ज्ञान व भाव क्षेत्र का भी विस्तार हो जाता है।

मनोरंजन तथा चमत्कारोत्पादन:- शुक्ल जी कविता का उद्देश्य केवल मनोरंजन या चमत्कारोत्पादन नहीं मानते। वे सूक्ति और काव्य में अंतर करते हैं। जो उक्ति हृदय में कोई भाव जागरित कर दे या उसे प्रस्तुत वस्तु या तथ्य की मार्मिक भावना में लीन कर दे वह तो काव्य और जो उक्ति काव्य के ढंग के अनूठेपन, रचना-वैचित्र्य, चमत्कार, कवि के श्रम या निपुणता के विचार में ही प्रवृत्त करे, वह है सूक्ति।

अलंकारो को भी शुक्ल जी ने प्रस्तुत भाव या भावना के उत्कर्ष साधन के लिए ही माना है, केवल साधर्म्य या सादृश्य दिखाने के लिए नहीं। शुक्ल जी ने स्वभावोक्ति को अलंकार नहीं माना। वे वस्तु की स्वाभाविक रमणीयता को आवश्यक माना है। उसके बिना अलंकारों का ढेर सौंदर्य की सृष्टि नहीं कर सकता। अलंकार शोभा को बढ़ा सकते हैं, उत्पन्न नहीं कर सकते।

कविता के संदर्भ में शुक्ल जी सौंदर्य के ऊपर बहुत जोर दिया है। उनका कथन है कि जो धर्म में 'शिव' है, वहीं काव्य 'सुंदर' है। सौंदर्य केवल रूप रंग तक ही सीमित नहीं है। वह मन, वचन और कर्म सब में देखा जा सकता है।

भाषा:- शुक्ल जी ने उपर्युक्त तथ्यों के अनुकूल ही अच्छी भाषा की चार विशेषताएं मानी है। पहली विशेषता तो यह है कि अगोचर बातों और भावनाओं को भी जहाँ तक हो सके भाषा स्थूल गोचर रूप दे। इस मूर्ति विद्यान के लिए भाषा लक्ष्णा शक्ति से काम ले - 'बनन में बागन में बगरो वसंत है' (पद‍्माकर)। इसी के फलस्वरूप दूसरी मांग यह है कि भाषा जाति संकेत वाले शब्दों की अपेक्षा विशेष रूप व्यापार सूचक शब्दों का अधिक व्यवहार करे (यह भी उनकी विषय प्रधान प्रतिभा का फल है)। तीसरी विशेषता भाषा सुंदर वर्ण विन्यास की होनी चाहिए। नाद-सौंदर्य से कविता का स्थायित्व बढ़ता है। तो भी विशेषता कोरे नाम की अपेक्षा उनके रूप गुण या कार्य बोधक शब्दों के व्यवहार की है।

लोकमंगल की साधनावस्था:- शुक्ल जी ने इसी सौंदर्य को लोक-मंगल भी कहा है और अपने काव्य में लोक-मंगल की साधनावस्था वाले निबंध में उन्होंने काव्य को दो विभाग किये है-

1. आनंद की साधानावस्था या प्रयत्न पक्ष को लेकर चलने वाले।

2. आनंद सिद्धावस्था या उपयोग पक्ष को लेकर चलने वाले।

इस विभाजन द्वारा आचार्य शुक्ल ने यह बतला दिया है कि सौंदय को हम केवल शृंगार प्रधान कविताओं में ही जहाँ नायक-नायिकाओं या चंद्र, ज्योत्सना, यमुना, पुलिन, गीत वाद्य, मलय-समीर में नहीं देख सकते हैं वरन ऐसे स्थलों में भी देख सकते हैं कि जहाँ क्रोध, घृणा और मार-काट हो। यह क्रोध, घृणा और मारकाट अत्याचार और जीवन की वीभत्सताओं को दूर करने के प्रयत्न में होती है। इसलि सौंदर्य (जिसमें भौतिक और आध्यात्मिक दोनों का प्रकार शामिल है) के स्थापन का जहाँ प्रयत्न दिखाई पड़े वह भी सुंदरता है।

साधारणीकरण:- शुक्ल जी कहते है 'साधारणीकरण का अभिप्राय यह है कि पाठक या श्रोता के मन में जो व्यक्ति विशेष या वस्तु आती है, वह जैसे काव्य में वर्णित आश्रय के भाव का आलंबन होती है वैसे ही सब सहृदय पाठकों या श्रोताओं के भाव का आलंबन होती है।'

शुक्ल जी ने इस संबंध में यह और बतलाया है कि सब अवस्थाओं में पाठक का आश्रय की अनुभूति से तादाम्य नहीं हो सकता। जैसे यदि कोई निरपराध के प्रति क्रोध करे तो हम क्रोध करने वाले आश्रय के भावों से तादाम्य नहीं रखते वरन‍् उसके प्रति घृणा के भाव को रखने लगते है। ऐसी अवस्था में आश्रय आश्रय नहीं रहता वरन‍् स्वयं वही हमारा आलंबन बन जाता है।

रीति ग्रंथों का विरोध:- शुक्ल जी ने हिंदी में पहली बार जमकर रीति ग्रंथों का विरोध किया, साहित्य पर उनके घातक प्रभाव का उल्लेख किया। कुछ खास तरह के नायकों, नायिकाओं, उद्दीपन आदि के भीतर साहित्य को बांध रखने के प्रयास का विरोध करते हुए उन्होंने कहा - ''जिस प्रकार बाह्य दृश्यों के अनंत रूप है उसी प्रकार मनुष्य की मानसिक स्थिति के भी विविध प्रवृत्तियों के मेल में संघठित जो अनेक स्वभाव के मनुष्य दिखाई पड़ते है उनके स्पष्टीकरण के लिए मानव प्रकृति के अन्वीक्षण की आवश्यकता होती है। यह आवश्यकता उक्त चार प्रकार के ढाचे तैयार मिलने से पिछले कवियों में न रह गई।''

रीति ग्रंथों के विरोध का मूल सूत्र यही है - मानव प्रकृति के विविधता। शुक्ल जी यर्थाथवाद की भूमि से रीति ग्रंथों की कृत्रिमता दिखतो है। उनका आग्रह साहित्य को यर्थाथ जीवन के निकट लाने के लिए है,  उसे सच्चा और स्वभाविक बनाने के लिए है।

इसी तरह शुक्ल जी वीर रस के स्थायी भाव उत्साह का क्षेत्र भी व्यापक कर दिया है। वैज्ञानिक अनुसंधान, अगम स्थानों की यात्रा, कुरीतियों के विरोध आदि में उन्होंने उत्साह की व्यापकता दिखाकर उसे सामंती युद्धों के तथाकथित वीर रस की परिधि से बाहर निकाला।

शुक्ल जी सामंतों के हाथों कविता की जो दुर्दशा हुई है उसके बारे में क्रोध से लिखते है -

''कविता पर अत्याचार भी बहुत कुछ हुआ है। लोभियों, स्वार्थियों और खुशामदियों ने उसका गला दबाकर कहीं अपात्रों की आसमान पर चढ़ाने वाली स्तुतित करायी, कहीं द्रव्य न देने वालों की निंदा। ऐसी तुच्छ वृत्तिवालों का अपवित्र हृदय कविता के निवास के योग्य नहीं।''

शुक्लजी सामंती संस्कृति के ही विरूद्ध नहीं है, वे यूरोप की बर्बर साम्राज्यवादी संस्कृति का भी विरोध करते है।

शुक्ल जी ने भारतीय सामंतवाद और यूरोपीय पूंजीवाद की सांस्कृतिक धाराओं का जहाँ खंडन किया है, वहां उन्होंने भारतीय पूंजीवाद की मूल सांस्कृतिक स्थापना निष्क्रिय प्रतिरोध का भी खंडन किया है।

काव्य चिंतन:- शुक्ल जी के विचार में काव्या के रसास्वादन का लक्ष्य आनंद नहीं 'भाव योग' है। अर्थात कविता के द्वारा मनुष्य हृदय की मुक्ति की साधना करता है। कविता का लक्ष्य मनुष्य को व्यष्टि से समष्टि में लीन कर देना है। जिसे रस दशा कहा जाता है उसके विषय में शुक्ल जी का कहना है कि ''लोक हृदय में हृदय लीन होने की दशा का नाम रस-दशा है।"

विभिन्न यादों की जो विवेचना शुक्ल जी ने की है, उसमें उन्होंने अद‍्भुत पाण्डित्य, मौलिकता और पर्यवेक्षण का सबूत दिया है। उदाहरणस्वरूप करुणा और प्रेम विषयक विवेचन को रखा जा सकता है। उनके अनुसार करुणा ही ऐसी भावना है जो मनुष्य को अंतत: लोक-रक्षा की ओर उन्मुख करती है। करुणा के ही कारण काव्य लोक-सामान्य भावभूमि तक पहुँचाता है। अत: करुणा सामाजिकता का मूल आधार है।

प्रेम और करुणा संबंधी विवेचना भारतीय काव्यशास्त्र को शुक्ल जी की देन है। उनकी इस विवेचना का प्रभाव उनके काव्य चिंतन और उनकी व्यवहारिक समीक्षा पर अत्यंत व्यापक एवं गंभीर रूप से पड़ा है। करुणा का संबंध उन्होंने साधानावस्था से जोड़ा और प्रेम का सिद्धावस्था से।

'प्रेम' का अदकाश करुणा द्वारा प्रेरित प्रयत्नों के सफल होने के बाद होता है। आदि-काव्य रामायण के कथानक उदाहरण प्रस्तुत करते हुए उन्होंने लिखा है, "लोक के प्रति करुणा जब सफल हो जाती है, लोक जब पीड़ा और विघ्न-बाधा से मुक्त हो जाता है तब राम राज्य में जाकर लोक के प्रति प्रेम पवर्तन का , प्रज्ञा के रंजन का, उसके अधिकाधिक सुख के विधान का अवकाश मिलता है।''

आनंद सिद्धावस्था का चित्रण करने वाली रचनाओं का बीज भाव 'प्रेम' है। प्रेम के दो पक्ष हैं - रंजन और पालन।

रंजन का संबंध शृंगार से है और पालन का वात्सल्य से। प्रेम के केवल शृंगार पक्ष पर ही बल देने को शुक्ल जी ठीक नहीं समझते। सूरदास की कविता को शुक्ल जी इसलिए पसंद करते है कि सूरदास ऐसे कवि है जिन्होंने वात्सल्य का चित्रण भी किया है और उसे शृंगार से अधिक नहीं तो कम महत्व भी दिया है।

शुक्ल जी के काव्य चिंतन में काव्य और जीवन का भेद नहीं के बराबर है। उन्होंने स्पष्ट लिखा है कि हमें सृष्टि सौंदर्य के प्रत्यक्ष दर्शन में उसी प्रकार की रसानुभूति होती है जैसी रसानुभूति उत्तम काव्य के परायण से होती है।

रूप विधान:- शुक्ल जी ने माना है कि रूप विधान तीन प्रकार के हाेते है-

1. प्रत्यक्ष रूप विधान

2. स्मृत रूप विधान

3. संभावित या कल्पित रूप विधान।

प्रत्यक्ष रूप में विधान के अंतर्गत् शुक्ल जी के परम प्रिय विषय प्रकृति तथा मनुष्य का कर्म-कलाप आ जाता है तथा स्मृत रूप विधान के अंतर्गत इतिहास। संभावित या कल्पित रूप विधान के अंतर्गत प्रत्यक्ष देखे या जाने पदार्थों के आधार पर नवीन वस्तु व्यापार-विधान खड़ा किया जात है। कल्पना कवि को अपार शक्ति और क्षेत्र प्रदान करती है।

शुक्ल जी के मत में मूल और महत्वपूर्ण है - प्रस्तुत भाव। अप्रस्तुत या तो प्रस्तुत का पोषण करे या उसके सदृश हो। वस्तुत: सदृश्य विधान से भी पोषण ही होता है। कहने का तात्पर्य यह है कि रूप विधान में भी शुक्ल जी प्रस्तुत को ही महत्वपूर्ण मानते है। यह मत भी उनकी वस्तुवादी और ऐहिक चिंतन प्रणाली की संगति में है।

लोक:- 'लोकमंगल' शब्द परंपरा प्राप्त है। 'श्रीमद‍्भगवतगीता' में कहा गया है कि श्रीकृष्ण का अवतार लोक के मंगल, क्षेम व अभ्युदय के लिए ही हुआ है - ''मंगलाय च लोकानां क्षेमाय च भवाय च।'' इसी आधार पर तुलसीदास ने भी 'रामचरित्रमानस' में वशिष्ठ मुनि के मुख से यह कहलवाया है कि राम जन्म 'जग मंगल' के लिए हुआ है,''राम जन्मु जग मंगल हेतू।''

'रामचरितमानस' में तो आदि से अंत तक मंगल शब्द की व्याप्ति है। ऐसा लगता है कि आचार्य रामचंद्र शुक्ल द्वारा प्रयुक्त 'लोकमंगल' शब्द का आधार 'रामचरितमानस' ही है।

शुक्ल जी ने लोक मंगल की साधनावस्था का संबंध जीवन के प्रयत्न पक्ष से जोड़ा है। आंनद की सिद्धावस्था को जीवन के उपयोग पक्ष से जोड़ा। शुक्ल जी की अहिंसा, दया, शांति, और क्षमा की नींव पर ही 'सिद्धवस्था' को आधारित मानते हैं और 'कलियुगी समाज' के साथ 'जैसे को तैसा' बर्ताव को 'साधनावस्था' में ही संभव मानते है।

"लोकमंगल" शब्द शुक्ल जी ने समाज दर्शन व काव्य दर्शन का केंद्र बिंदु है। यह शब्द उनके द्वारा परिभाषित "लोकसंग्रह" व "लोकधर्म" शब्द से कहीं अधिक व्यापक अर्थ रखता है। 'लोक' के साथ जब मंगल शब्द जुट जाता है तो वह मनुष्य जाति के साथ साथ भूमंडल के समस्त प्राणियों के कल्याण का आकांक्षी बन जाता है।

शुक्ल जी ने समीक्षा-सिद्धांत साहित्य रचनाओं के आधार पर स्थापित किये है। अतः उनकी सैद्धांतिक और व्यवहारिक समीक्षा में संगति है। शुक्ल जी ने प्राचीन साहित्य में से समीक्षा के लिए तुलसीदास, सूरदास और जायसी को चुना। संस्कृत के कवियों में उन्हें वाल्मीकि, भवभूति और कालीदास विशेष रूप से प्रिय थे। करुणा और प्रेम का जो विशद विवेचन उन्होंने किया है शीलदशा की काव्य में जो उपयोगिता आंकी है, आनंद की साधनावस्था और सिद्धावस्था की जो कल्पना की है तथा काव्य में लोकमंगल का जो महत्व स्थापित किया है वह सब अपने प्रिय कवियों की व्याख्या करने के उपक्रम में। तुलसीदास और सूरदास की आलोचना करते हुए प्रसंगवंश उन्होंने भक्ति की भी व्याख्या की है। भक्ति की जो व्याख्या उन्होंने की है वह लौकिक है।

शुक्ल जी के अनुसार प्रेम को ही अपने काव्य के लिए चुनने के कारण सूरदास आनंद की साधना या प्रयत्नावस्था के नहीं, सिद्धावस्था के कवि है। शुक्ल जी को सूर का संयोग वर्णन अच्छा लगता है क्योंकि बाल लीला के समान कृष्ण की प्रेम लीला भी प्रकृति और कर्मक्षेत्र की पृष्ठभूमि में वर्णित है।

तुलसीदास शुक्ल जी के प्रिय क्या आदर्श कवि है। वे कहते हैं, "हिंदी कवियों में इस प्रकार की सर्वांगपूर्ण भावुकता हमारे गोस्वामी जी में है जिसके प्रभाव से रामचरितमानस उत्तरी भारत की सारी जनता के गले का हार हो रहा है।"

शुक्ल जी ने राम कथा के भीतर अनेक अत्यंत मर्मस्पर्शी स्थलों का उल्लेख किया है। इसमें भी सबसे प्रिय एवं मर्मस्पर्शी उन्हें राम वनगमन प्रसंग लगता है।

जायसी मुस्लिम सूफी कवि थे, लेकिन शुक्ल जी ने उन्हें भक्तों की कोटि में परिगणित किया है। जायसी और सूफी कवियों की जिस विशेषता ने शुक्ल जी को सबसे अधिक आकृष्ट किया है वह है कि प्रकृति वर्णन। सूफी कवि "प्रेम की पीर" की व्यंजना करते थे।

नागमति के विरह वर्णन को शुक्ल जी ने हिंदी में अद्वितीय कहा है। शुक्ल जी ने रिचडर्स, वाल्ट हिटमैन, डिकन्सन, कमिंग्ज, जैसे आधुनिक कवियों की प्रासंगिक समालोचना की। शुक्ल जी ने श्रीधर पाठक और रामनरेश त्रिपाठी को सच्चे अर्थों में स्वच्छंदतावादी कवि माना है। उनके अनुसार इन कवियों में स्वच्छंदता का स्वाभाविक विकास है।

रहस्यवाद:- शुक्ल जी छायावाद के आध्यात्मिक रहस्यवादी रूप के विरोधी थे। वे ऐस रहस्यवाद को काव्य के क्षेत्र के बाहर की चीज समझते थे। हिंदी के छायावादी आंदोलन को उन्होंने बाहर का अंधानुकरण माना है। उनके अनुसार स्वयं रवींद्रनाथ ठाकुर पर पाश्चात्य ढांचे के आध्यात्मिक रहस्यवाद का प्रभाव था।

छायावाद:- शुक्ल जी छायावाद को काव्य शैली मात्र मानते है। इसके कथ्य या वस्तु में कोई नवीनता है, यह वह नहीं मानते। उनके इतिहास को ध्यानपूर्वक पढ़ने से ज्ञात होता है कि वे छायावादी वस्तु और मुकुटधर पांडेय, मैथिलीशरण गुप्त इत्यादि स्वाभाविक स्वच्छंदतावादी कवियों की काव्य वस्तु में कोई खास अंतर नहीं मानते। छायावाद से शुक्ल जी की शिकायत का मुख्य कारण था 'अर्थभूमि के विस्तार की ओर दृष्टि ना जाना' और ''विभाव पक्ष का शून्य अथवा अनिर्दिष्ट रह जाना।'

इस वाद में शुक्ल जी के प्रिय कवि पंत है। वे उन्हें श्रेष्ठ मानते है। निराला को इनसे कमतर मानते थे।

निष्कर्ष:- आचार्य रामचंद्र शुक्ल समालोचना के आधुनिक आदर्श की प्रतिष्ठा स्थापित करने वाले एक अधिकृत आचार्य है। इनसे ही हिंदी आलोचना परवान चढ़ती है। डॉ इंद्रनाथ मदान का कहना है, ''शुक्ल जी ने प्रयोगात्मक एवं सैद्धांतिक आलेचना का समन्वय कर निश्चित मानदंड को तुलसी, सूर, जायसी के मूल्यांकन से स्थापित किया। आलोचना के सिद्धांतों का निरूपण करने के लिए प्रधानत: भारतीय काव्यशास्त्र और गौणत: पाश्चात्य काव्य शास्त्र का आधार बनाया।

शुक्ल जी काव्य उद्देश्य को एक शब्द 'शील विकास' में व्यक्त करते हैं। वे स्थूल  नैतिकता या भौतिक लाभ-हानि के प्रश्न को त्याग कर साहित्य की सूक्ष्म शक्ति-भावनाओं के उद्वेलन की शक्ति को साहित्य की कसौटी के रूप में अपनााय। उन्होंने काव्य में सौंदर्य या रस को सर्वाधिक महत्व प्रदान किया।

शुक्ल जी ने आलोचना के तीन रूपों सैद्धांतिक, ऐतिहासिक और व्यवहारिक के विकास में पूर्ण रूप से योगदान दिया। शुक्ल जी काव्य में 'लोक' को महत्वपूर्ण स्थान देते है। वे सिद्धावस्था की तुलना में साधनावस्था को अधिक महत्व देते है। शुक्ल जी देशभक्त लेखक थे। वे हिंदू मुसलमानों की कट‍्टरता के विरोधी थे। शुक्ल जी का दार्शनिक दृष्टिकोण मूलत: वस्तुवादी है।

शुक्ल जी उन्हीं कवियों को पूर्ण कवि मानते हैं जो पीड़ा, बाधा, अन्याय, अत्याचार आदि के दमन में तत्पर शक्ति के संचरण में भी उत्साह, क्रोध, करुणा, भय, घृणा इत्यादि गतिविधि में पूरी रमणीयता देखते हैं। वे शेली, टॉल्सटॉय से प्रेरित हैं और सामंती, दरबारी साहित्य, पूंजीवादी साहित्य के विरोधी हैं। वे रीति ग्रंथों की आलोचना करते  हैं और रहस्यवाद, छायावाद जैसे वादों का विरोध करते है। वे लोक धर्म को सर्वोपरि मानते है, लोकचेतना, लोकमंगल आदि उनके महत्वपूर्ण शब्द है। वे रीतिवाद, कलावाद, व्यक्तिवाद, रूढ़िवाद आदि का खंडन करते है।

संदर्भ सूची ग्रंथ:-

1. हिंदी आलोचना: पाठ एवं विश्लेषण: तरुण
2. आचार्य रामचंद्र शुक्ल और हिंदी आलोचना: डॉ रामविलास शर्मा
3. आलोचक रामचंद्र शुक्ल: प्रो गुलबराय

4. ई.ग.न.यू: हिंदी आलोचना

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लेखक परिचय

शिक्षा- बी.ए हिंदी (प्रतिष्ठा),लेडी श्री राम कॉलेज फ़ॉर विमन, नई दिल्ली

● अध्यक्ष, हिंदी साहित्य सभा, लेडी श्री राम कॉलेज फ़ॉर विमन (दिल्ली विश्वविद्यालय) 2020-21.

● लैंग्वेज एडिटर (कॉलेज मैगज़ीन) 2019-2020, 2020-2021

● मुख्य संपादक (हिंदी विभाग) 2019-2020, 2020-2021 

● हिंदी अनुवादक के रूप में स्कॉलिस्टिक इंडिया में कार्य अनुभव।

प्रकाशन:- 'जादू की छड़ी' (बाल कविता संग्रह) अंतरा शब्द-शक्ति प्रकाशन 2019

अखबार:- हिंदुस्तान,सिटी फ्रंट,अमर उजाला,सन्मार्ग,दैनिक जागरण,सच्चा दोस्त

पत्रिका:-छपते छपते 2019, सेतु, कलमजीवी, नूतन कहानियां, अनंतिम, काफला पत्रिका (द्विभाषी)

ई पत्रिका:- हस्ताक्षर,साहित्य सुधा

साझा संग्रह:- वीमेन आवाज़

सम्मान:-

1.बाल श्री सम्मान ( नृत्य के क्षेत्र में) 2011

2.उद्भव कला सम्मान ( नृत्य के क्षेत्र में) 2012

3.बिहार विकास रत्न सम्मान (नृत्य के क्षेत्र में) 2012

4.दैनिक भास्कर मेधावी छात्र सम्मान 2017

5.बिहार हिंदी साहित्य सम्मेलन शताब्दी सम्मान,पटना 2019

6.चित्रगुप्त सेवा सम्मान(उभरती प्रतिभा) ,चित्रगुप्त सामाजिक संस्थान,पटना 2019

7. आगमन 'युवा तेजस्विनी' सम्मान 2020, आगमन संस्थान

प्रसारण:- दूरदर्शन एवं आकाशवाणी से सुगम संगीत एवं नृत्य का प्रसारण

रुचि:- साहित्य, संगीत, नृत्य, चित्रकला

 

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सेतु, अक्टूबर 2021

विज्ञापन की दुनिया और हिंदी

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आज के युग को अगर विज्ञापन का युग कहा जाये तो कोई अतिश्योक्ति नही होगी। आज विज्ञापन सर्वव्यापी अवधारणा के रूप में स्वीकार किया जाने लगा है। व्यक्ति का जन्म से लेकर मृत्यु तक विज्ञापन से निरंतर सरोकार रहता है. खाने-पीने, रहन-सहन, पहनने-ओढने, घर-द्वार से लेकर धर्म, राजनीति आदि समाज के हर क्षेत्र में विज्ञापन ने अपना  स्थान बना लिया है। शिक्षा के प्रचार व औद्योगिकीकरण के प्रभाव के कारण आज व्यक्ति उपभोक्ता बनकर रह गया है।  उसकी प्रत्येक गतिविधि का  निर्णय अब विज्ञापन करने लगा है। जैसे आप क्या खायेंगे, कैसे घर में रहेंगे, क्या पढ़ेंगे, कहाँ नौकरी करेंगे, किससे विवाह करेंगे आदि इन सबका निर्णय करने में विज्ञापन की अहम भूमिका है। 

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                                           "ठंडा मतलब कोका कोला"

                                          "दो बूंद ज़िन्दगी की-पोलियो"

विज्ञापन राजनैतिक, सामाजिक, आर्थिक प्रगति व विकास का आईना बन रहे हैं। इस प्रकार विज्ञापन सार्थक सूचनाओं के प्रचार-प्रसार के लिए एक प्रभावी उपकरण है। विज्ञापन उपभोक्ता का ध्यान किसी वस्तु, विचार या सेवा की ओर आकर्षण करने का कार्य करता है। लेकिन विज्ञापन का स्वरूप व्यक्ति या परिस्थिति के अनुसार बदलता भी रहता है। एक गृहिणी के लिए विज्ञापन उसकी पारिवारिक खरीददारी के बारे में सूचना देने का माध्यम है, एक निर्माता या खुदरा व्यापारी के लिए विज्ञापन हज़ारों-लाखों ग्राहकों से एक साथ बातचीत करने का एक साधन है। एक समाज-सेवी संस्था के लिए विज्ञापन एक विचार को प्रोत्साहित करने का माध्यम है तो सरकार के लिए विज्ञापन उसके नीति-नियमों को सामान्य-जन तक पहुँचाने का माध्यम है। इसी कारण विज्ञापन की परिभाषा में भेद दिखाई देता है। 

विज्ञापन की परिभाषा

          विज्ञापन शब्द 'ज्ञापन' जिसका अर्थ है सूचना या जानकारी देना के पूर्व 'वि' उपसर्ग जोड़ना बना है जिसका अर्थ है किसी वस्तु की विशेष जानकारी देना। विज्ञापन अंग्रेज़ी के एडवरटाइजिंग शब्द का हिंदी रूपांतर है जो लैटिन भाषा के 'एडवर्टर' से गृहीत है जिसका अर्थ है 'टु-टर्न-टु' यानी किसी ओर मुड़ना अर्थात किसी के प्रति या किसी वस्तु की ओर आकर्षित होना या करना। विज्ञान के सार्वभौतिक प्रभाव के परिणामस्वरूप हम यह तो जानते हैं कि विज्ञापन उत्पादकों द्वारा तैयार उत्पादों की जानकारी ग्राहकों या उपभोक्ताओं तक पहुँचा कर उन्हें सही वस्तु खरीदने में मदद करता है किन्तु उंसी समुचित परिभाषा प्रस्तुत करना इतना सरल कार्य नहीं है फिर भी इसे समझना आवश्यक है। हिंदी शब्द सागर में विज्ञापन को स्पष्ट करते हुए लिखा है- "जिसके द्वारा कोई बात लोगों को बतलाई जाती है वह सूचना/पत्र/इश्तेहार/बिक्री आदि के माल या किसी बात की सूचना जो सब लोगों को विशेषतः सामयिक पत्रों के द्वारा दी जाती है। "

  द लंदन इंस्टिट्यूट ऑफ प्रैक्टिशनर्स ऑफ एडवरटाइजिंग के अनुसार "विज्ञापन को किसी उत्पाद विचार तथा सेवा के विक्रय का सर्वाधिक उत्प्रेरक संदेश माना है, जो काम से काम खर्च में उपभोक्ताओं तक अपना संदेश पहुँचाता है। "

  राष्ट्रीय विज्ञापनदाता एवं प्रकाशन सूचना संघ के अनुसार-

"विज्ञापनों को उत्पाद या सेवा को बिक्री के रूप में परिभाषित किया है। "

विज्ञापन की पृष्ठभूमि

ऐतिहासिक काल में चित्रों द्वारा, चिह्नों द्वारा, डुग-डुगी बजाकर मानव अपने विचारों की अभिव्यक्ति करता था जो उस समय के अनुसार किसी न किसी रूप में 'विज्ञापन कला' का ही स्वरूप थे। वैश्विक दृष्टि पर विज्ञापनों का एक इतिहास है लेकिन भारतीय विज्ञापन का इतिहास उससे भी अधिक पुराना है जो हमारे लिए गर्व की बात है। विज्ञापन की परिकल्पना और उद्भव का श्रेय प्राचीन भारत को दिया जाता है। आज से डेढ़ हज़ार वर्ष पूर्व माना जाता है कि संसार का पहला विज्ञापन भारत में रचा गया। यह विज्ञापन भारतीय बुनकर व्यापारी संघ द्वारा प्राचीन गुप्तकालीन दशपुर में मध्य प्रदेश के एक सूर्य मंदिर की दीवारों में लगवाया गया था। वह विज्ञापन काव्यबद्ध रूप में इस प्रकार था:-

                           "तास्क्य कांयु पचितोSपि सुवर्ण हार

                           ताम्बूल पुष्प विविध्ना समल क्रो पि। 

                           नारी जान प्रिय मुपैति न तावदेस्या

                           यावन्न पट्टमय वस्त्र युगानि निधत्ते। । 

            

सन् 1622 में दो अंग्रेज़, निकोल्स खो और थॉमस आरखर ने पहली समाचार पत्रिका 'द वीकली न्यूज़' प्रकाशित की, इसमे कुछ विज्ञापन छपे। युरोपीयन इतिहासकार फ्रैंक प्रेस्बे के अनुसार 1625 में 'मर्क्युरिक्स ब्रिटिनिस्ट' में पहला विज्ञापन छपा। भारत में पहला साप्ताहिक समाचार पत्र 1780 में कलकत्ता में जेम्स हिकी द्वारा 'बंगाल गज़ट' के नाम से प्रकशित किया गया। इसने अपने पहले ही अंक में विज्ञापन प्रकाशित किये। 

विज्ञापन कला आज जिस विकसित रूप में दिखाई पड़ती है इसका आरम्भ छपाई के अविष्कार के साथ माना जा सकता है । अतः मुद्रण कला को विज्ञापन के विकास के आधार माना जा सकता है क्योंकि मुद्रण कला के विकास के बाद पत्र-पत्रिकाओं, पोस्टरों आदि के माध्यम से विज्ञापन आगे बढ़ा है। 

विज्ञापन अभिव्यक्ति का एक माध्यम है। मूलतः यह अर्थव्यवस्था की प्रक्रिया से जुड़ा हुआ है किन्तु सामाजिक-राजनैतिक व्यवस्था और सांस्कृतिक मूल्यों से भी इसका गहरा संबंध है। 

विज्ञापन समाज में आर्थिक प्रक्रिया का अकाट्य अंग बन गया है। वह उपभोक्ता से उत्पाद को जोड़े रहता है। समय के साथ-साथ कई बदलाव आये। एक ही वस्तु या उत्पाद अलग अलग कंपनियाँ बनाने लगी। अब इस बात की ज़रूरत होने लगी और औरों की तुलना में अपने उत्पाद को कैसे बेहतर साबित किया जाए। विज्ञापन में तुलनात्मक की आवाज़ आने लगी-'सबसे बेहतर-सबसे उत्तम'। अब विज्ञापन की प्रक्रिया सूचना की बजाए बिक्री बढ़ाने की ओर मुड़ने लगी तथा विज्ञापन एक कुशल सेल्समैन की तरह उपभोक्ताओं को रिझाने लगा। जैसे जैसे ब्रांड की अवधारणा मज़बूत होने लगी वैसे ही विज्ञापन की ज़िम्मेदारी बढ़ने लगी की वह ब्रांड की अलग पहचान बनाये जैसे-

"अपनी शान, पड़ोसी की जले जान"के सुनते ही आप पहचान जाएंगे की यह ओनिडा की आवाज़ है। 

"ये प्यास बड़ी"-पेप्सी

"ममता का नया नाम"-जॉन्सन्स बेबी पॉउडर

"पूर्ण पुरुष की पहचान"-रेमंडस

अतः अब अपनी विश्वनीयता बनाये रखने के लिए बड़ी-बड़ी कंपनियों ने फिल्मी सितारे, क्रिकेटर, आदि को टेलीविज़न सिनेमा और मोबाइल के अपने उत्पाद के प्रचार के लिए उतारा। विज्ञापन में कई तरह की शैलियों और चित्रों का प्रयोग किया जाने लगा। चित्रकथा के साथ संवादशैली का उदाहरण स्वदेशी कॉटन मिल्स कंपनी के विज्ञापन में देखा जा सकता है। 

इस तरह आजादी के बाद विज्ञापन उद्योग को महत्वपूर्ण समझ कर सरकारी स्तर पर उसके लिए केंद्रीय सूचना एवं प्रसारण मंत्रालय के अन्तगर्त 'विज्ञापन एवं दृश्य प्रचार निदेशालय' नाम से एक अलग विभाग खोल दिया। इस विभाग के माध्यम से सरकारी पक्षों, योजनाओं और कार्यक्रमों की जानकारी लोगों तक पहुँचाई जाती है। 

वर्तमान समय में विज्ञापन के अनेक रूप हमारे सामने प्रस्तुत होते हैं। विज्ञापन के इन प्रकारों को निम्न प्रकार समझा जा सकता है। 

● अनुनय विज्ञापन

● सूचनाप्रद विज्ञापन

● सांस्थानिक विज्ञापन

● औधोगिक विज्ञापन

● वित्तीय विज्ञापन

● वर्गीकृत विज्ञापन

● अन्य विज्ञापन

विज्ञापन और भाषा

विज्ञापन का स्वरूप व्यावसायिक और रचनात्मक दोनों ही है। व्यावसायिक उद्देश्यों को वहन करते हुए भी अपनी संरचना और प्रस्तुति में विज्ञापन सृजनात्मक माध्यम है। उसका संबंध लोगों के सपनों, आशाओं, रुचियों और आवश्यकताओं से है। इसलिए विज्ञापन की संरचना के लिए विशिष्ट रचनात्मक प्रतिभा चाहिए जो भाव और भाषा की क्षमताओं को संचार तकनीक से प्रभावशाली ढंग से जोड़ सके । विज्ञापन और भाषा का दिलचस्प रिश्ता है। उसकी भाषा में ऐसा लचीलापन है कि गतिशीलता और संभावना की अनचीन्ही परते दिखाई पड़ती है। विज्ञापन-भाषा अपने निश्चित सीमांतों को तोड़कर नित नए मुहावरों में ढलती है जैसे कवि अपनी कविता में शब्द की अनेक अर्थ-व्यंजनाएँ निर्मित करता है वैसे ही विज्ञापन भी अपने मूल संदेश को सपनों का जामा पहनाकर शब्दों की गलियों से हम तक पहुँचता है। यह भाषा केवल शब्दों की अर्थ-क्रिया से ही नहीं बँधी, यह मीडिया की विशिष्ट प्रकृति से भी जुड़ी है। विज्ञापन कभी मनोरंजन शैली में होता है तो कभी काव्यात्मक। वह कभी सुझाव देता है तो कभी चेतावनी। विज्ञापन की भाषा ऐसी होनी चाहिए जो उपभोक्ता की ज़ुबान पे चढ़ जाए और जिसका विश्लेषण वह कर सके। उत्पाद का जिस तरह का भाव उपभोक्ता को दिखाना होता है, भाषा उसी ढंग की रची जाती है। जैसे:-

●आत्मविश्वास-  जब चाहे नया दमकता चेहरा पाएं

●विश्वसनीयता-  ज़िन्दगी के साथ भी ज़िन्दगी के बाद भी

●काव्यात्मकता-  संडे हो या मंडे रोज़ खाये अंडे

●सुझाव-  गर्मी की थकान मिटाता है - रूह आफ़ज़ा

●तुलनात्मक-  इसकी कमीज मेरी कमीज से सफ़ेद क्यों?

●विशेषण-  भीनी -भीनी सुगंधयुक्त आलीशान धुलाई

●विशेषणों की आवृति-  अनोखा प्रिंट, अनोखे रंग, अनोखे डिज़ाइन

●अलंकार-  क्रीम -सी कोमल

●चेतावनी-  ध्यान से , क्योंकि आपका जीवन अनमोल है

विज्ञापन की भाषा और हिंदी 

वैज्ञानिक दृष्टि से देश मे विज्ञापन 1900 ई. शताब्दी से शुरू हुआ। इस सदी तक खड़ी बोली हिंदी अपने स्थापित होने के लिए संघर्षित थी। उसके अनेक शब्दों, रूपों में ब्रज छाई हुई थी। व्याकरण की दृष्टि से भी अभी हिंदी अनगढ़ थी। उसे एकरूपता, शुद्धता एवं व्यवस्था प्रदान करने का कार्य आरंभ ही हुआ था। 1875 ई. के 'भारत मित्र' में प्रकाशित एक विज्ञापन से तत्कालीन विज्ञापन का स्वरूप उभर के सामने आ जायेगा..

"पुराने बुखार की दवाई बहोत बढ़िया, बुखार वाले के बिगर खिलाये मालूम नहीं होगा, बहोत जल्दी निरोग होगा। "व्याकरणिक व्यवस्था का भी इसमें ध्यान नही दिया गया। इसका एक महत्त्वपूर्ण दोष इसका संक्षिप्त न होना भी है। 

जैसा कि हम जानते है, विज्ञापन का क्षेत्र पूरी तरह से व्यावसायिक है। उसका कार्य तथा उपयोगिता व्यवसायिक लाभ से ही संबन्धित है। इसकी भाषा व्यवसायिक पुट लिये रहती है। इसमें उत्पाद ऐसी भाषा को प्रस्तुत करता है जो उपभोक्ता सहज आकर्षित कर सके और उसके उत्पाद को खरीदने के लिए उपभोक्ता को बाध्य कर दे। उपभोक्ता की सामाजिक पृष्ठभूमि को सामने रखकर ही विज्ञापन की भाषा निर्मित होती है। उदाहरण के लिए डिग्जाम शूटिंग शर्टिंग के उत्पाद की भाषा अंग्रेजी है क्योंकि यह उत्पाद आम जनजीवन की पहुँच से बाहर है। दूसरी तरफ एक बहुराष्ट्रीय शीतल पेय कंपनी का विज्ञापन 'यही है राइट च्वायस बेबी' जिसमें हिंदी वाक्य में अंग्रेजी शब्द सहज आराम से खप गये। प्रिंट और इलेक्ट्रॉनिक मीडिया में विज्ञापन की भाषा अलग होती है। हिंदी भारत में सबसे ज्यादा लोगों द्वारा बोली तथा समझने वाली भाषा है। इस अर्थ में विज्ञापन के माध्यम के रूप में सबसे महत्वपूर्ण हिन्दी भाषा है। विज्ञापन के विषय अथवा उत्पादित वस्तुओं के गुण तथा उसकी प्रस्तुति के आधार पर उसकी आन्तरिक एवं बाह्य आवश्यकताओं के अनुरूप भाषा की ज़रूरत होती है। आज हिन्दी विज्ञापन की आवश्यकता के अनुरूप नया रूप ग्रहण कर रही है। विज्ञापन के अनुसार हिन्दी भाषा में नित-नये प्रयोग हो रहे है। इससे भाषा का विकास हो रहा है और हिन्दी मात्र पुस्तकों की भाषा न होकर नए समय और समाज की जीवंत भाषा बनती जा रही है। 

प्रत्येक भाषा की अपनी भाषा संस्कृति होती है। उसकी शब्दावली, वाक्य रचना, मुहावरे आदि विशेष होते है। हिन्दी का भी अपना भाषा संस्कार है। विज्ञापन के वर्तमान रूप में पारंपारिकता के त्याग तथा आधुनिकता के स्वीकार की स्थिती देखी जा सकती है। उसमें केवल उत्पादक, उत्पादित वस्तु और उपभोक्ता ही नहीं आता, बल्कि जनसंचार के सभी माध्यम और यातायत के साधन भी आते हैं, ये सभी विज्ञापन के प्रसार में सहायक होते है। 

हिन्दी के क्रियापदों के प्रयोग से विज्ञापनों में आधिक कह देने की क्षमता पैदा होती है। बिकाऊ है, ज़रूरत है, चाहते हो, आते हैं, जाते हैं, आइए जैसे शब्दों के प्रयोग से विज्ञापनों की अर्थवत्ता बढ़ती है। पत्र-पत्रिकाओं जैसे मुद्रित विज्ञापनों में प्रयोग की जानेवाली हिन्दी-शब्दावली माध्यम के परिवर्तन के साथ बदल जाती है। रेडियों में जहाँ ध्वन्यात्मक शब्दों का महत्व होता है वहीं टेलिविजन तथा सिनेमा में दृश्यात्मक क्रियापदों का प्रयोग किया जाता है। उदाहरण के लिए यदि मुद्रित रूप में ठंढी के दिनों में त्वचा को मुलायम रखने के लिए ’बोरोलीन लगाइए' जैसा विज्ञापन छपता है तो रेडियो के लिए - 'ठंढी की खुश्की दूर करे बोरोलीन' जैसे शब्द प्रयोग किए जाएँगे, लेकिन दूरदर्शन और दृश्य-श्रव्य माध्यमों में दृश्यात्मक पदों जैसे ’देखा आपने? जाना आपने ?' आदि शब्दों का प्रयोग किया जाता है। 

                

◆ अलंकरण -

विज्ञापन की भाषा में अलंकरण की साथर्कता निर्विवाद है। अलंकार को कविता की व्याख्या में विश्लेषण कविता के रूप में अर्थ स्तरों को उजागर करता है। अलंकारों को केवल कविता तक सीमित रखना उनकी शक्ति को अनदेखा करना है। अलंकरण की प्रक्रिया को पद्य-गद्य दोनों ही जगह शब्द-अर्थ के प्रेरक के रूप में ग्रहण किया जा सकता है। विज्ञापन में कुछ इनके प्रयोगों को समझने के लिए लोकप्रिय अलंकारों को समझना ज़रूरी है। अलंकारों के निम्न भाग है-

1.शब्दालंकार- शब्दालंकारों का उद्देश्य शब्दों में चमत्कार पैदा करना है। इसमें अनुप्रास, पुनरुक्ति और यमक अधिक लोकप्रिय है। 

●अनुप्रास-

अनुप्रास अलंकार में किसी वर्ण, शब्द या वाक्यांश की आवृति होती है। यह भाषा को श्रुति मधुर बनाता है। तभी तो इस वाक्य पर ज़ोर रहा है। 

   जैसे- "ये दिल मांगे मोर"

●पुनरुक्ति-

इसमें अपनी बात को दोहरा कर कहा जाता है। 

   जैसे- "खाये जाओ, खाये जाओ

            यूनाइटेड के गुण गए जाओ"

पुनरुक्ति से उत्पाद की निरंतरता के साथ उसकी लोकप्रियता और विश्वसनीयता भी बढ़ती है। पुनरुक्ति भी विज्ञापन को यादगार बनाने में विशेष सहायक होती है। 

●यमक-

एक ही शब्द को जब एक से अधिक बार अलग-अलग अर्थ में प्रयोग किया जाए तक यमक होता है। यहाँ पर इंटरनेट बैंकिंग की अपील के लियर लाइन और ऑनलाइन के लाइन को अलग-अलग अर्थ में रखा गया है। 

     "सबको ख़बर दे, सबकी ख़बर ले"-जनसत्ता

2.अर्थालंकार-अर्थालंकार अर्थ-सौंदर्य की व्यंजना करते हैं। इसमें उपमा और रूपक विज्ञान कॉपी लेखकोंके अधिक प्रिय हैं। 

●उपमा- इन विज्ञापन में उत्पाद को अक्सर किसी अन्य उटाड, वस्तु या भाव के समान बताया जाता है या उससे उसकी तुलना की जाती है। जैसे-

    "आप भी पाइये रेशम-सी कोमल त्वचा" - विवेल सोप

●रूपक-

विज्ञापन में रूपक के प्रयोग से अभिव्यक्ति और सशक्त हो जाती है। यह अभेद की स्थिति है। उत्पाद को किसी ओर के समान न कहकर दूसरे नाम से पुकारा जाता है जिससे उसकी विशेषताएँ अपने आप स्पष्ट हो जाती है। इस अलंकार में प्रस्तुत पर अप्रस्तुत का आरोप किया जाता है। जैसे-

      "मच्छरों का यमराज"-ऑल आउट

 अत्युक्ति एवं अतिश्योक्ति ऐसे अलंकार है जहाँ प्रस्तुति में अतिरंजना के द्वारा चमत्कार पैदा किया जाता है। यहाँ बता को इस प्रकार बढ़ा-चढ़ाकर प्रस्तुत किया जाता है कि वह कभी विश्वसनीयता की सीमा को भी पार कर जाता है। क्योंकि इस विज्ञापन की अवधारणा अतिशय कथन पर आधारित होती है। इन विज्ञापनो में जो दावे किये जाते हैं वे अतिरंजना पूर्ण होते है। (कपड़ो की धुलाई, खूबसूरती और गाड़ी की माइलेज आदि)

      "दर्द मिटाये चुटकी में" - हिमानी फ़ास्ट रिलीफ

●मानवीकरण-

विज्ञापन अमानवीय उत्पाद में मानवीय भावनाओं को पैदा करता है जब उसे मानवीय भंगिमाओं, एहसास और भावनाओं से उसके अचार-व्यवहार को जोड़ दिया जाए तो मानवीकरण का सौंदर्य उत्पन्न होता है। जैसे-

"क्या आपके बाल भी हँसते खिलखिलाते हैं?"-आयुर हर्बल शैम्पू

◆ तुकांतता-

तुकांतता एक तरह का अनुप्रास है इसे अंतयानुप्रास भी कहते है जब पंक्तियों के अंत में एक जैसी ध्वनि पैदा होती है तो उसे तुकांतता कहते हैं यह अंत की समध्वनि बार-बार एक गूंज की तरह मन में बजती रहती ही। तुकांतता का विज्ञापन-संदेश तथा स्लोगनों में विशेष महत्व है। तुकांतता पंक्तियों को स्मरणीय बनाते हुए उन्हें संगीत में भी ढालती है। इस तुक का प्रयोग कई प्रकार से किया जाता है कई बार केवल पहली व आखरी दो पंक्तियों में ही तुक मिलता दिखाई देता है। सारे विज्ञापन में सपाटबयानी ही दिखता है। जैसे-

"हल्दी के उबटन से तेरा शगुन

हल्दी में समाय है सारे ही गुण" - विको टर्मरिक

◆ समानांतरता-

समानांतरता विज्ञापन की भाषा का संबंध समध्वनि, अक्षर, शब्द या वाक्यांश की आवृत्ति से है जो इसकी भाषा को आकर्षक एवं प्रभावशाली बनाती है। यह तुक, अनुप्रास, पुनरावृत्ति के निकट होते हुए भी उनका प्रतिरूप नहीं है और यह भी आवश्यक नहीं कि जो ध्वनि के स्तर पर जो आवृत्ति हो वह अनुप्रास की भाँति साथ-साथ हो। इस प्रकार शब्दों की आवृत्ति को दो समान या दो विरोधी अर्थ संप्रेषित करने टुकड़ो को साथ रखकर की जाती है। जैसे-

   ●ध्वनि समानांतरता-

   "कैच का कोई मैच नहीं" - कैच मसाले

   ●आक्षरिक समानांतरता-

   "जगाइए बालों का नया रंग

   खूबसूरत कॉपर्स के संग" - गार्नियर

   ●शाब्दिक समानांतरता-

   "असली आंवला, डाबर आंवला" - डाबर आँवला

   ●वाक्यपरक समानांतरता-

   "साठ साल का जवान" - झंडू केसरी जीवन

 ◆ विचलन-

विचलन भी रचनात्मकआकर्षण का दूसरा अवयव है। विज्ञापन की भाषा कोई नियम नहीं लागु होता है उसके प्रयोग में आज़ादी ही आज़ादी रहती है। इस स्वतंत्र प्रयोग से उपभोक्ता का ध्यान उसकी ओर रहता है। विचलन भाषा भी समानांतरता के समान ध्वनि, शब्द एक वाक्य के स्तर पर हो सकती है। यह निम्न प्रकार की होती है-

●शब्द स्तरीय विचलन-

   शब्द स्तरीय विचलन अक्सर नए शब्दों के निर्माण में देखे जा सकते हैं। जैसे-

   "रिन की चमकार"

इसमें एक नया शब्द चमकार लिया गया है जो चमक और चमत्कार के बीच है इस शब्द से रिन की सफेदी पर अधिक ज़ोर देकर प्रतिष्ठित किया है। 

●ध्वनिपरक विचलन-

   जब भाषा के ध्वनि के परिवर्तन से अर्थ-चमत्कार उत्पन्न किया जाए। कभी ध्वनि के विचलन से अर्थ में बदलाव आये तथा कभी ध्वनि के विचलन से सौंदर्य पैदा हो। जैसे-

   "आह से आहा तक" - मूव क्रीम

 ●वाक्य स्तरीय विचलन-

   काफ़ी पदक्रम कभी संरचना की दृष्टि से वाक्यों को बदलकर उन्हें नए अर्थ-संदर्भ दिए जाते हैं। ऐसे में वाक्यगत भाषिक विचलन विज्ञापन की भाषा को अधिक चुस्त एवं चुटीला बनाता है। वैसे तो वाक्यों में एक-न-एक क्रिया का होना ज़रूरी है परंतु विज्ञापन की भाषा क्रिया का प्रयोग काम पाया जाता है। ज़्यादातर विज्ञापन स्लोगन वाक्यों में क्रिया नहीं पाई जाती है। जैसे-

   "शुद्ध सौम्य लक्स, फ़िल्मी सितारों का सौंदर्य साबुन" - लक्स साबुन

◆ मुहावरे और लोकोक्तियाँ-

मुहावरे और लोकोक्तियों के द्वारा विस्तृत अर्थ संदर्भो का संक्षेप में कह सकते हैं लोकभाषा के प्रयोग में लोकोक्तियों का अधिक प्रयोग होता है विज्ञापनों में मुहावरों का अधिक प्रयोग होता है विज्ञापन की भाषा में मुहावरों की अभिव्यक्ति खूब सुनाई देती है। जैसे-

"डर के आगे जीत है" - माउंटेन ड्यू

◆ भाषा संकर-

हिंदी विज्ञापन में शब्द चयन तथा वाक्य-संरचना दोनों दृष्टियों से अंग्रेज़ का बेझिझक प्रयोग हो रहा है। इनमे सिर्फ अंग्रेजी के ही नही पंजाबी, उर्दू, तथा अन्य क्षेत्रीय भाषाओं के शब्द भी ग्रहण किये जाते हैं। भाषा की शुद्धता के आग्रह ही इस पर चिंता जताते हैं परंतु विज्ञापन का लक्ष्य सम्प्रेषण और सिर्फ़ सम्प्रेषण है। उसके लिए अन्य भाषा से शब्द लेना भारत जैसे बहुभाषी देश में भाषा की शब्द-संपदा को समृद्ध करता है। जैसे-

"गन्ने देखते विच टमाटर किस तरह" -यारों के टशन

भाषा-संकर की मुख्यतः दो स्थितियाँ दिखती है एक जहाँ, एक ही लाइन में एक भाषा के साथ दूसरी भाषा के शब्द या वाक्य शामिल हो जाते हैं इसे भाषाशास्त्र में कोड मिश्रण कहा जाता है। कोड मिश्रण में एक भाषा की भाषिक इकाइयाँ दूसरी भाषिक इकाइयों में स्थानान्तरित हो जाती है। इससे एक नए भाषा कोड का जन्म होता है। इससे बाज़ार को जो प्रोत्साहन मिला उससे विज्ञापनों में हिंदी-अंग्रेज़ी का कोई मिश्रण काफी लोकप्रिय हुआ है। जैसे-

"हीरो हौंडा धक-धक गो" - हीरो हौंडा

निष्कर्ष

इस तरह यह कहा जा सकता है कि विज्ञापन जो कि अब किसी वस्तु की ब्रांड बन गयी है, उसकी भाषा भी इस बहुभाषिक देश में कई चरणों से होकर गुजरी है और आज लचीली, रोचक और ध्यान आकर्षित करने वाली भाषा बनकर उभरी है। विज्ञापन का कार्य ही है उत्पाद को संप्रेषित भाषा में अधिक से अधिक उपभोक्ताओं तक पहुँचाना। आज विज्ञापन दाता अपने टारगेट उपभोक्ताओं को ध्यान में रखते हुए विशेष भाषा प्रयोगों द्वारा आसानी से दिलो दिमाग पर दस्तक देने में सफल हुए हैं। 

संदर्भ

1. शर्मा, कुमुद. विज्ञापन की दुनिया. नई दिल्ली:प्रतिभा प्रतिष्ठान, 2006

2.पंत, एन सी.जनसंपर्क विज्ञापन एवं प्रसार माध्यम.नई दिल्ली:तक्षशिला प्रकाशन 2004

3.पातंजलि, प्रेमचंद.आधुनिक विज्ञापन.नई दिल्ली:वाणी प्रकाशन 1997

4.सेठी, डॉ रेखा.विज्ञापन डॉट कॉम.नई दिल्ली:वाणी प्रकाशन 2012

5.पाण्डेय, विज्ञापन और हिंदी भाषा.नोएडा:मानसरोवर प्रकाशन 2017

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सेतु, फ़रवरी 2021